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从回力鞋透视上海制造兴衰

2019-07-08 23:00:37来源:励志吧0次阅读

从回力鞋透视“上海制造”兴衰

上海滩,车水马龙,灯火辉煌。整整一个世纪以来,各路英豪枭雄怀揣各自的梦想,汇聚于这片梦幻的土地,在风云际会中寻找自己的梦想。 “上海制造”,中国轻工业数十年的标志。中国老百姓穿的、吃的、戴的、用的……“上海”二字无孔不入。“上海制造”的辉煌,取决于其得天独厚的地理、历史优势。然而,毕竟自身缺乏免疫力和运动能力,在市场经济的“洪水猛兽”前,它纵使百般挣扎,仍然不可避免地倒下了。倒下并不意味着绝望,在调理好气血,它还有重新站起来的机会。

当我们回顾新中国的六十载工业时,有两个地标不得不提:东北和上海。老重工业基地东北从经济层面包围了新中国的经济,上海则凭借良好的轻工业基础和国家赋予它的使命,在那个物资紧缺的计划经济年代,为全国人民生产名牌日用品,包括零食、牙膏、衣鞋、手表、自行车、缝纫机,我们甚至可以说:没有上海,就没有那个时代的生活品质和时尚。

计划经济时期,上海有156个名牌;如今1/3已经消丧,少数顺时代潮流而动,发展良好。

上海名牌的失落,是中国从计划经济转向市场经济的必然结果。

说起“回力”鞋,上世纪80年代以前出生的人,甚至“80后”们,无人不知。曾几何时,中国的校园、工厂和田间地头满是白色红边的“回力”鞋。从布鞋到“解放鞋”,再从“解放鞋”到“回力”鞋,那是中国青年穿鞋史上的两次飞跃。直至90年代初期,当时被称作“旅游鞋”的耐克、阿迪达斯们踏进中国,才打破“红白色”一统江湖的局面。

民族资本家的产业救国梦

上海杨浦区怀德路,在新楼老宅的交相簇拥下,上海回力鞋业有限公司的牌匾显得毫不起眼。很难把这张门面和它曾经的辉煌联系在一起。公司党委书记、执行董事桂成钢向介绍,“回力”有着82年的悠久历史,在国内现存的胶鞋品牌中,无出其右。

170年前,鸦片战争打开了清朝政府紧闭的国门,包括橡胶制品在内的洋货潮水般从黄浦江、珠江等口岸灌入。中国在经济上毫无自由、自尊。

1919年,广东籍日本华侨容子光、容祝三兄弟与潘氏兄弟集资约2万银元,在上海创办中华橡皮厂,拉开上海和中国民族橡胶工业的序幕。虽然该厂仅存活3年,就因技术落后而在与洋货竞争中败下阵来,但上海民族橡胶企业发展的冲动已无法压抑。

1927年,杂货店伙计出身的江苏江阴人刘永康与人合资,在上海唐山路开设义昌橡皮物品制造厂(1929年改组为正泰橡皮物品制造厂),专门生产胶鞋。该厂即是回力鞋厂的前身,上世纪20年代末,该厂就已开始使用“回力”商标,1934年正式注册。

“回力”商标,是英语单词WARRIOR(勇士)的谐音。商标一经使用,就被当时的青年奉为时尚。1934年,广东兴宁人袁树森设计了“回力”商标,壮男弯弓射日的商标图案备受青睐。该商标图案有两层含义:中国的后羿射日神话,与西方的“勇士精神”——饱受列强凌辱,当时的中国青年非常推崇西方的“勇士精神”。

身为民族资本家,刘永康和他的后人们在民族生死存亡之秋表现出了与“回力”品牌内涵相吻合的勇敢和担当。日寇入侵上海后,回力鞋厂的负责人们认为轮胎属战略物资,中国不能被洋人掐住这道命门,于是成功地自主研发出“胶鞋的近亲”——轮胎,专供抗日联军使用。

有两件事例可以说明回力鞋厂当时的气派:上世纪40年代中叶,回力鞋厂率先派人赴美留学,员工们在美国完成了硕士学业,带着先进的制鞋技术和设计理念回国,极大提升了回力鞋厂实力。1948年全运会前夕,回力鞋厂推出新型弓形特制球鞋,他们雇用飞机飞撒宣传单,一时名声大振。早在新中国成立前,回力就已是中国胶鞋业的“第一品牌”。

回力厂开始“闭门造鞋” 新中国成立后,回力鞋厂稳步发展。1956年,鞋厂接受国家的“和平赎买”政策,逐步改为国有企业。

从此,回力鞋厂开始了“闭门造鞋”的无忧无虑的日子。在计划经济的制度下,国家统购统销,鞋厂不必也不得自寻销路,只需完成上级布置的生产计划即可。国家计划体系定期收购,通过各级批发站和百货站销售他们的产品。正是这种“闭门造鞋”的生产办法,为他们未来的衰落埋下了伏笔。

在工商业改造后的第3年,一只来自上海的“大白兔”,作为“献给国庆10周年的礼物”,开始进入中国少年儿童的梦乡。当时的中国物资匮乏、奶源紧缺,上海冠生园生产的“大白兔”奶糖无疑算得上是奢侈品。

让我们再把视线拉回到回力鞋厂。在那个“满大街都是蓝蚂蚁”的时代,中国老百姓穿的胶鞋不仅牌子不多,而且款式单一。绝大多数中国人穿的都是“解放鞋”,由此一来,“回力”鞋便显得鹤立鸡群了。1956年,回力鞋厂为国家男子篮球队研发的“565”高帮篮球鞋,惊艳一时,售价9元多,相当于当时普通工人半个多月的工资。桂成钢早年曾在黑龙江插队,他至今清晰地记得,当穿着解放鞋的东北小伙们看到上海青年脚踏“回力”鞋打篮球时,眼神中透着渴望。

“回力”鞋真正开始穿上寻常百姓们的脚,还要等到上世纪70年代末。当时,回力鞋厂设计出了后来为世人所熟知的“白色红边”篮球鞋。作为球鞋,它创造了一款球鞋连续畅销十余年的神话。一直到上世纪90年代初期,它还大行其道。

这款经典球鞋在那十余年间卖得到底有多火?桂成钢向描述了上世纪90年代初期工厂最红火时的场景:“工厂门口排队买鞋的市民就像排队买包子一样。鞋刚下生产线,还热乎乎的呢,就已经被市民抢购一空了。”——上世纪90年代初期的上海,统购统销制度尚未撤销,但个体户和“倒爷”们已经开始登堂入室。

如梦方醒和国企改革

1983年,国家批发站不再接收青岛橡胶九厂(“青岛双星[7.6610.06%]鞋厂”的前身)的胶鞋,党委书记汪海不得不带领员工们上街卖鞋,去体验市场的现实与无情。而此时的上海回力鞋厂,仍沐浴在国家统购统销的春风下,市场经济改革滞后于全国。

那段时间,虽然国内外的运动鞋品牌在中国市场上风起云涌,但“回力”鞋仍凭借它在城镇——尤其是乡镇基层长期积累的人气,而“惯性式”地发展着,员工们几乎没有危机感。

直到1993年的某一天,回力鞋厂的8600多名员工突然得知批发站、百货站即将撤销,国家从此不再收购他们的鞋,他们这才猛然感受到了一股前所未有的慌张。而此时,提前10年“被迫下海”的青岛双星们已在摸爬滚打中熟悉了市场、布置了销售络。回力鞋厂已经落伍了。

1994年,回力鞋厂不得不关掉第一家生产解放鞋的分厂。从那以后,每一两年关一家,直到2000年,旗下的7家分厂和1家研究所全部关门,8600名工人先后“下岗”。政府把“回力”品牌从破产企业中剥离了出来,新成立了上海回力鞋业有限公司,“回力”品牌这才得以延续。

“上海制造”品牌大有潜力 在谈及生存现状时,桂成钢感慨地说:“我们的市场份额仍然在减少,但我们正在走一条正确的路。”

新回力鞋厂在成立之初,业绩一度有不小的起色,但在胶鞋行业这片全国共有1万多家企业竞逐的“红海”里,在“东莞帮”、“温州帮”和“晋江帮”的猛烈攻势下,年迈的“回力”还是显得力不从心。

现在的回力鞋厂仅有130名员工,他们借鉴耐克和阿迪达斯“品牌运作”的模式,“抓两头,放中间”。虽然总部仍在上海,但“回力”鞋不再是传统意义上的“上海制造”了。公司到中原和西南地区去挑选质量最高、成本最低的制鞋厂,由其代工。公司则掌握品牌、技术和营销这3个附加值最高、最重要的环节。

虽然“回力”鞋早在上世纪六七十年代就已出口海外,但当时出口占销量的比重微不足道。如今,工厂每年出口到中东、欧美和东南亚的产品,占销售额的四成。“回力”鞋,甚至已经成为欧美“潮人”的新宠。在欧洲,它的身价达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)。

桂成钢对这种“墙内开花墙外香”的怪现象显得很淡然:“一款鞋卖十几年的历史已经一去不复返,款式的丰富多变是市场的潮流,这也是我们的短板。我们必须把短板补上。”

桂成钢统计过,目前国内胶鞋行业99%以上是民营企业,回力鞋厂纯属“异类”。他认为,并没有证据表明“鞋厂必须民营才能成功”,“未必国有企业就肯定搞不好”。但“机制的确得搞活,国有企业要表现出民营企业的灵活度,包括激励机制、用人机制等等”。目前,回力鞋厂正在探讨“国有体制,民营机制”。

与回力鞋厂建国60年来的高低起落不同,上海冠生园的“大白兔”品牌面世50年以来,似乎少了许多坎坷。上海冠生园董事长翁懋向介绍,公司日前已与香港“中信资本”实现合资,“中信资本”占合资公司45%的股份。他说:“食品行业作为一个竞争高度激烈、频繁变化的行业,我认为纯国资的企业参与其中是很不太合适的。这主要表现在法人治理结构和决策机制上。”

除了“可口可乐”,现在上海冠生园的合作伙伴还包括法国达能和荷兰喜力等。在翁懋看来,这些洋品牌,“是对手,更是朋友”。他坦言,在与它们超过10年的合作过程中,上海冠生园的确学到了先进的技术和品牌管理经验。

统计表明,计划经济时期,上海共有156个名牌,其中为国人熟知的包括:凤凰牌自行车、飞跃牌自行车、蝴蝶牌缝纫机、红灯牌收音机……目前,他们中的三分之一已经消丧,另外三分之二“活得不轻松”。

熟悉上海老国企的桂成钢向介绍,现存的上海老品牌主要处于三种生存状态下:一是转让,如永久牌自行车便转给了民营企业;二是合资,如中华牙膏与联合利华合资;三是一如既往地“自力更生”,如:“上海牌”手表。他认为,上海计划经济时期的156个品牌具有非常大的潜在价值,不妨采用回力鞋厂“抓两头,放中间”的品牌运作模式,通过减轻包袱和提高效率来实现重生。

从“上海制造”到“广东制造”

复旦大学市场营销系主任蒋青云认为,上海的老名牌是计划经济的背景下诞生的。当时,上海本地企业基础、技术好,本地市场大,产业结构比较完整,劳动力基础也不错。就流通体制而言,全国有很多的计划资源要从上海调拨。于是,上海自然而然就成了全国工业、特别是轻工业的中心,全国名牌的半壁江山都被上海揽入怀中。

上世纪90年代后,上海本土品牌开始走下坡路,主要的原因是体制改革滞后。中国对外开放的桥头堡是广东,香港的很多轻工业转移到了广东。“广东制造”相比于“上海制造”,更具市场意识:包装更好,更具现代气息,兼具价格优势。最早打入上海市场的就是“广货”。上海当时存在一定的“地方保护主义”,直至“广货”打遍全国之后,才在上世纪90年代中期攻下上海市场。上海产品虽然质量不错,但款式和包装陈旧,企业经营不够灵活。

此外,在计划经济的条件下,企业按条块来配置产品的,即所谓的“一厂一品”,但任何一种产品都有其生命周期,名牌产品也不例外。到上世纪90年代中期,很多上海企业发现原有产品被市场抛弃了,但“一厂一品”的计划经济布点方式没有变,企业没有权力发展新产品。这是上海大部分国有企业的通病。

上海名牌的失落,是中国从计划经济转向市场经济的必然结果。别人可以灵活配置资源,但是上海不行。

与此同时,在轻工业老品牌式微的同时,上海产业的重心也发生了转变,除了第三产业,重工业异军突起,如钢铁、汽车、造船。品牌含量在这些行业的经营过程中,影响力并不特别明显。如今,上海绝大部分轻工业都已外迁,虽然上海品牌在全国优秀品牌榜上的数量越来越少。

记忆中的上海名牌:

水仙洗衣机、红灯收音机、凯歌收音机、上海收音机、上海手表、宝石花手表、钻石手表、蝴蝶缝纫机、海鸥照相机、永久自行车、凤凰自行车、中华牙膏、白猫洗洁精、扇牌洗衣皂、上海药皂、百雀羚、美加净、海鸥洗发膏、六神花露水、大白兔奶糖、光明啤酒、力波啤酒……

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